¿Dónde estarán las marcas mañana?

AUTOR: MARKET DOC

Cuenta el estupendo blog EMPRENDE FUTURO que cada vez son más las marcas que están apostando por los blogs como herramienta de marketing, ilustrando su afirmación con varios interesantes ejemplos cuya lectura recomiendo vivamente. Y es que, a pesar de lo que siguen pensando algunos, ahora sí que estamos ante una auténtica revolución que, cual plaga de termitas, irá socavando los cimientos del negocio de los medios de comunicación tradicionales, es decir, los que están financiados con publicidad de la de siempre (spots, cuñas de radio, anuncios clasificados...). Según News Corporation, Internet ya es el medio predominante entre el público estadounidense entre los 12 y los 24 años, con una cuota de consumo del 30%, frente al 24% de la televisión.

Quizá es porque soy un partidario radical de la escuela de Trout & Ryes (Posicionamiento), pero me parece evidente que, dada la congestión publicitaria actual y la pérdida de credibilidad de la misma, el mensaje publicitario convencional cada vez lo tiene más difícil para impactar, transmitir y seducir. La tendencia de las marcas, por tanto, será la de diversificar sus medios de ataque a la mente del consumidor, postergando cada vez más los medios tradicionales. La cuestión a debatir no es si esto va a pasar o no (porque ya está pasando), sino a qué ritmo sucederá y cuáles serán los medios más beneficiados y cuáles los más perjudicados. Sobre esto, me remito a una iluminadora entrevista del imprescindible blog de Enrique Dans (de la periodista Mar Jiménez a Enrique Dans), donde se habla de la “economía de la atención”, o qué ocurre ante la hiperinflación de estímulos que sufre el consumidor actual.

Uno se los medios más afectados por la expansión de internet, está siendo el de las revistas. Su focalización y temática de nicho chocan de frente con las posibilidades que la red ofrece para hallar información sobre cualquier aspecto, por muy específico que este sea. La estrategia adoptada por los editores de revistas en los últimos tiempos, ante la caída generalizada de los volúmenes de circulación de ejemplares de cada cabecera, ha consistido en mantener el volumen global mediante el lanzamiento de nuevas cabeceras con públicos objetivo más reducidos. Así por ejemplo, el grupo Hachette, (editor de Diez Minutos o Teleprograma, entre otras), comercializaba 14 cabeceras en el año 1996, con una difusión global de 2,4 millones de ejemplares (según OJD); en el año 2005, su difusión se mantenía en 2,4 millones de ejemplares, pero a través de 22 cabeceras.

En cuanto a la prensa generalista, la cosa tampoco parece que tenga freno: en una entrevista concedida al diario EL MUNDO del martes 26, el máximo ejecutivo de The Washington Post confesaba la muy sensible reducción de la circulación de ejemplares que estaba sufriendo el prestigioso rotativo americano como consecuencia de la alta penetración que internet tenía entre su público objetivo (urbano, de clase media-alta), lo cual les había llevado a acometer ciertos ajustes de plantilla y reducciones de gastos. Y ya se sabe: a menor audiencia, menor eficacia comercial y menores ingresos publicitarios.

Si hablamos del medio estrella, la televisión (2.951 millones de euros de inversión publicitaria y 21,5% de cuota), la fragmentación de la oferta (aparición de Cuatro y la Sexta, y canales de TDT, fundamentalmente) está produciendo rebajas sustanciales del producto publicitario: el espectador, ante la proliferación de la oferta de contenidos por un mayor número de cadenas, consume menos anuncios y desgasta más el botón del mando haciendo zapping. Esto, evidentemente, a los anunciantes no les viene nada bien. Por otra parte, las nuevas generaciones están empezando a consumir otras opciones de ocio alternativas a la televisión (internet, videojuegos, DVD, etc.) y a ver la televisión de una manera bastante diferente (fenómenos de skipping y de atención parcial), con lo que la convivencia de patrones de consumo diferentes entre grupos de distinta edad será una constante en los próximos años.

A largo plazo (la cosa no será tampoco de la noche a la mañana, si hacemos caso a los estudios), los medios tradicionales van a perder una gran efectividad como vehículos comerciales, lo que obligará a las marcas a utilizar otras vías para darse a conocer y posicionarse.

Es bien cierto que España no es un país comparable a Estados Unidos y que estamos a años luz de haber desarrollado una capacidad de innovación que se parezca a la de los yankees, pero me sorprende que las empresas nacionales de medios de comunicación tradicionales estén demostrando un interés tan escaso por las nuevas iniciativas (que son los que están empezando a utilizar los anunciantes como alternativa), en vez de intentando abanderar el cambio.

Las marcas, mañana, estarán ahí. Eso seguro. ¿Quién más quiere estar?

Los Hijos Bastardos del Doctor Goebbels (a propósito del anuncio de la Selección catalana)

AUTOR: MARKET DOC

La historia oficial asegura que el doctor Joseph Goebbels, ministro de Propaganda del régimen nazi, y su esposa se suicidaron al día siguiente de la muerte de Hitler, tras haber envenenado a sus seis hijos pequeños, al ser incapaces de soportar que tuvieran que vivir en una Alemania sin el Führer. Como ministro de Propaganda, Goebbels marcó una época de la comunicación de las ideas políticas, demostrando la hasta entonces insospechada capacidad de los medios de comunicación de masas para seducir y aleccionar a los pueblos incluso en las doctrinas más nauseabundas. No hay constancia de que Goebbels tuviera más descendencia, aunque son conocidos numerosos escarceos amorosos a través de sus propios diarios. Sin embargo, después de ver ciertas cosas que están ocurriendo actualmente, yo no descartaría que algún hijo bastardo del famoso nazi hubiera sido escamoteado a los libros de Historia, y hubiera terminado por fijar su residencia en la Cataluña de nuestros días.

Si no lo han visto aún, no se lo pierdan, porque no tiene desperdicio. Me refiero al anuncio en defensa de las selecciones deportivas catalanas, en el que un grupo de niños que se disponen a iniciar un partido de fútbol, impiden que otro niño que viste la camiseta de Cataluña pueda jugar con ella puesta. De hecho, el niño que niega al otro su derecho a jugar (observen hasta dónde llega la apelación a lo sentimental) viste una camiseta roja con ribete amarillo en las mangas (la de España, vamos) y es bastante más alto que los demás (estereotipo del abusón al que todos hemos sufrido en alguna ocasión). En solidaridad con el niño de la camiseta catalana, todos los demás niños, que van vestidos de su padre y de su madre, se despojan de sus propias camisetas, dejando el torso al descubierto. Para reforzar este hecho y hacerlo más dramático si cabe (¡Espartaco soy yo! ¡Y yo! ¡Y yo!), la imagen se detiene sobre una niña muy mona y muy femenina, que también queda con el pecho (aún plano, gracias a Dios) al aire, con lo que el asunto se relaciona subliminalmente con la violación de derechos humanos de los de verdad (abusos a menores, pederastia, violación, etc).

Sin entrar en el fondo de la cuestión de si Cataluña y otras comunidades autónomas deben tener o no sus propias selecciones, lo que es preciso denunciar es la manipulación de los sentimientos como arma política. Concebir una campaña tan malvada y tendenciosa como esta resulta difícil a menos que se tenga el corazón muy podrido. Jugar con fuego de esta manera, incitando al odio y azuzando a las masas para odiar al vecino, presentándolo como un abusón que nos niega lo que nos corresponde, con el único fin de obtener réditos políticos a través de la creación de masas fieles de electores-adeptos a una causa radical, es algo que ya desarrolló el doctor Goebbels con éxito manifiesto y resultados de sobra conocidos.

Al final, en el anuncio se nos muestra un teléfono (el 902 012 006) al que llamar para poder expresar nuestro apoyo a la causa. ¿Se podrá llamar también para quejarse? ¿Y para que quede constancia de que, a pesar de su maniobra artera, no nos han engañado?

No sé, no sé. Vamos a probar...

La Televisión por Internet del PSOE y los nuevos caminos de la Propaganda

AUTOR: MARKET DOC

Me resulta verdaderamente increíble constatar cómo hay cosas que no cambian nunca: la proverbial habilidad histórica de la izquierda para controlar la información y aleccionar a las masas con su visión del mundo acaba de dar su último fruto: iPSOE-TV, el nuevo canal de televisión por internet del Partido Socialista que se estrena hoy a las 12:00.

Varias reflexiones me parecen oportunas, aparte de reconocerles el gran mérito de adelantarse, como siempre en este campo, a todos los demás dinosaurios políticos, especialmente al lento, pesado, inútil, rancio e ineficiente Partido Popular, al que acaban de sacar los colores en el campo de la comunicación una vez más (¿y cuántas van ya?).

Que los políticos de éste país viven en su mundo, alejados de los problemas reales de los ciudadanos e impulsados por sus torticeras ambiciones personales en vez de por una vocación de servicio público, es algo que no se le escapa ya a casi nadie que dedique un rato al día a leer y reflexionar en vez de a encender la caja tonta y aletargarse con El Gran Hermano. Pero parece ser que algunos políticos no están tan en fuera de juego como creíamos y, por lo menos, se enteran de por dónde se mueve el mundo hoy día. Si yo fuera hoy Mariano Rajoy, además de haberme puesto de todos los colores, habría puesto en la calle sin contemplaciones a más de un responsable de comunicación. ¿Es que no leen? ¿No sabían ya de las posibilidades de la TV por IP? ¿A nadie del PP se la había ocurrido fijarse en todas las empresas que la están montando? Probablemente recuerden los lectores la última iniciativa de la derecha en este campo: el tendencioso y chapucero vídeo de las FAES sobre el 11M. El gol ha sido por la escuadra.

La segunda reflexión viene al hilo de cómo se ha de entender la comunicación de esta iniciativa. La Wikipedia define la palabra Propaganda como “una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar una determinada opinión. Aunque el mensaje contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y partidista”. Más claro, el agua.

Como siempre, el valor de la comunicación como formador del pensamiento se lo otorga el receptor, mediante la credibilidad que para este detenta el emisor. Lo verdaderamente potente de estos nuevos medios, aparte de su capacidad audiovisual (una imagen vale más que mil palabras), consiste en la posibilidad de establecer una comunicación bidireccional, contando con la participación del público, al que se anima para que envíe sus colaboraciones. Y es aquí, precisamente, donde reside el truco del ilusionista, donde si miramos con los ojos de quien ya ha perdido la inocencia a fuerza de palos y no nos dejamos llevar por la distracción, podremos contemplar el entramado del trampantojo: no hay tal comunicación bidireccional, no existe tal espontaneidad. Cualquier comunicación de los ciudadanos será previamente controlada, filtrada, expurgada, manipulada y retorcida, hasta dejarla lista para ser consumida por los adeptos.

La misma Wikipedia dice, sobre la Propaganda, que “su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para convencer a las masas”.

Yo lo matizaría con una frase del escritor Amin Maalouf: “A las masas no se las convence; se las enardece”.

Tome nota, señor Rajoy. Por ahí van los tiros.

Nuevos Paradigmas del Consumo: el polémico efecto “larga cola”

AUTOR: MARKET DOC

The Long Tail (La Larga Cola, en una traducción que no suena muy bien en castellano), es un libro escrito por Chris Anderson, editor de la revista Wired, que se ha convertido ya en un best seller y ha popularizado hasta límites insospechados un nuevo paradigma explicativo del consumo de esta nueva era de la economía digital. Según el esquema de Anderson, la popularización y penetración de los nuevos medios de comunicación, especialmente de internet, ha multiplicado extraordinariamente las posibilidades de elección de los consumidores, de tal forma que se está desplazando progresivamente el patrón de consumo de productos “superventas” (que sería la “cabeza” del modelo de demanda), que cada vez son menos, hacia un enorme conjunto de productos de nicho, que constituirían la “larga cola” a la que alude el título.

A medida que los costes marginales de producción y distribución se reducen, lo cual es especialmente aplicable a las transacciones en la red, es posible ofrecer un creciente número de opciones de consumo. Según la misma teoría, el principal efecto radica en la reducción del número de productos “superventas” a favor de productos de “cola” por el hecho de que el consumidor ya no se conforma con el producto “superventas” si hay otro que satisface mejor su nicho. Por resumir, se vende y se consume un número cada vez mayor de productos, pero en menor cantidad que antes.

Ejemplos de la aparente validez de la teoría los encontramos en los modelos de negocio de empresas como Amazon, Google o MySpace. En el caso de Amazon, el incorporar un libro más a sus referencias le supone un coste marginal cercano al cero absoluto, multiplicando sin embargo el negocio potencial en el margen individual de cada transacción posible. Es decir, cuanto más libros incorpore Amazon a su catálogo on line, más oportunidades de negocio (sin coste adicional relevante). Así, lo que a una empresa como Amazon le interesa claramente es poder multiplicar su oferta hasta el infinito. De la misma forma, suponiendo que el almacenaje de un espacio personal adicional en MySpace tiene un coste cercano a cero, la empresa está interesada en multiplicarlos hasta el infinito pues cada uno supone audiencia e impactos publicitarios potenciales. Concluyendo, si tal cosa fuera posible, estas empresas habrían encontrado un modelo de negocio difícilmente mejorable, cuyo crecimiento prácticamente no tiene topes.

Aunque existen ya numerosos estudios que han visto el efecto “larga cola” en todo tipo de negocios, no conviene dejarse deslumbrar tan fácilmente, pues no parece tan clara su aplicabilidad en todo caso. Varios aspectos parecen incidir en esto:

- Si bien, hasta un determinado nivel, y en ciertos mercados de oferta reducida, la ampliación de las posibilidades para el consumidor tendría un efecto “larga cola”, la fragmentación excesiva podría conducir a la confusión del consumidor. Ya dijo Umberto Eco que “el exceso de información produce desinformación”.

- Además, el tiempo de cada consumidor es un recurso limitado. Es decir, un consumidor dispondrá de tiempo y motivación limitadas para examinar ofertas, por lo que sólo se podrá concentrar en un número determinado de ellas. Extrapolando para la generalidad de consumidores, surge la pregunta siguiente: ¿Existen nichos ilimitados capaces de ser satisfechos? Algunos estudios recientes señalan que aunque se incrementa sustancialmente el número de productos demandados en la cola, también se incrementa el número de productos no demandados en absoluto, con lo que no habría ganancia potencial por el hecho de incrementar la oferta.

- El coste marginal de ofertar productos adicionales debe tender a cero, y esto no siempre es así, sobre todo para los productores.

Así que cuidado con emocionarse excesivamente con esta novedosa teoría, a la que no hay que negar que tiene una originalidad y un encanto indudables, propios de la capacidad de síntesis de las mentes americanas de las que tanto tenemos que aprender.

No sé por qué, pero seguro que este tema traerá “cola”.

El Retorno del Doctor Mercado

Estimados lectores,

es un placer para el Doctor Mercado inaugurar la segunda temporada de este blog tan ecléctico e inclasificable. Quiero agradecer, a todos los que me habéis enviado mensajes de impaciencia (por lo que pensabais que eran ya unas vacaciones demasiado largas), vuestro interés y ánimo. He de deciros que al descanso veraniego se ha sumado algún feliz acontecimiento familiar de los que no dejan dormir por la noche y hay que cambiar el pañal, que me ha mantenido un poco más de tiempo apartado de la red, pero que de ninguna manera he desertado. ¿Cómo podría? El mundo me parece cada día más complejo y apasionante, lleno de acontecimientos sobre los que investigar y opinar, aunque el tiempo sea cada vez más escaso.

Este verano ha estado plagado de cuestiones, de las que nos gusta tratar aquí, y que bien hubieran merecido un post (los incendios de Galicia, el caso de Natascha Kampusch, la televisión del PSOE, la reforma de RTVE, el escándalo de los cayucos, el desenvolvimiento de la negociación con ETA, el bizarro despido del bizarrísimo Tom Cruise, el Congreso Mundial de Matemáticas, la próxima salida a Bolsa de Vocento, los avances en nanotecnología y biotecnología, el regreso de los neorepublicanos españoles, innovadores y sorprendentes nuevos negocios, la Televisión Digital Terrestre y otras tantas y tan variadas cuestiones).

En fin. Hagamos el saque de centro y que empiece a rodar el balón.

Una temporada más, bienvenidos.