Starbucks, el Aroma de una Marca

Autor: Market Doc

Si usted aún no ha entrado en una cafetería Starbucks a disfrutar de la ya famosa “Starbucks Experience”, considérese ya mismo en fuera de juego. Está usted out, desconectado, pasado de moda, y probablemente su vida social es una ruina. Bromas aparte, ¿qué persona que se precie hoy día de “estar en el mundo” no ha sido alguna vez cliente de la firma que ha reinventado el concepto de cafetería?

Casi resulta difícil de creer que el primer local de Starbucks en España se abrió hace tan sólo cuatro años (2002). A la fecha (y a esta misma hora) la cadena dispone de 50 establecimientos en nuestro país y alrededor de 11.000 en todo el planeta, con un ritmo de crecimiento de ¡cinco locales nuevos cada día!. Por cierto: si usted empieza a estar interesado, sepa que no se franquicia.

Pero ¿dónde radica el éxito de esta compañía? ¿cómo es posible que alguien haya sido capaz de reinventar una cosa tan antigua y tan habitual como una cafetería? Se puede llegar a comprender que esto haya podido funcionar en Norteamérica, pero ¡¿un americano enseñándonos a los latinos a hacer buen café?! Si nos lo dicen hace apenas un lustro, nos hubiéramos reído a carcajadas (por cierto, mientras seguíamos comprando como borregos acciones de Terra y otras puntocom, que eso sí que pintaba bien...).

El secreto: buen café, excelente construcción de marca y la convicción inquebrantable de que seguir caminos novedosos suele llevar a sitios donde nunca nadie ha pisado antes.

La compañía tiene su origen en Seattle en 1971, donde abre su primer local. No será hasta 1981 cuando su actual presidente, Howard Schultz, se incorpora a la firma, que se había convertido en un pequeño distribuidor local de café, y que Schultz terminaría adquiriendo en 1987 con la ayuda de inversores de la zona tras un revelador viaje a Milán en el que concibió la idea de trasladar a América la cultura del café espresso. Shultz transformó la compañía, asumiendo como concepto central el café de calidad, y haciendo crecer la marca a partir de esta idea.

Contado así, es posible que la cosa pueda parecer evidente y en absoluto innovadora. Esto no es nuevo: otras marcas han basado su estrategia en la calidad. Sin embargo, Shultz hace aquello en lo que nadie estaba pensando. Reflexione. Tómese un segundo y piense en las cafeterías de hace una década. ¿Realmente alguna presumía de que su café era “diferente” hasta el punto de hacer de ello su leit motiv? Y sin embargo ¿qué demonios vende una cafetería sino café? Y claro, la calidad se paga. Y si el precio es más alto, la percepción de calidad también es superior.

Ese era el primer pilar. Starbucks ha desarrollado desde entonces muy diferentes cafés y ha concentrado muchos esfuerzos en mejorar la calidad (se dice que el equipo de cata prueba cada día más de 1.000 tazas). Sin embargo, esto no era suficiente: Starbucks debía ser realmente diferente en todos los aspectos. Debía reinventar el concepto entero de cafetería (coffeshop), creando una experiencia distinta y altamente satisfactoria con el café de calidad como elemento central. Por ello, todo en un local Starbucks está dirigido a que el cliente “sienta” esta experiencia, desde el mobiliario (sillones y mesitas de salón) hasta el trato personalizado de los dependientes (que preguntan el nombre del cliente y lo escriben sobre el vaso de café, creando la ilusión de que “ese” café está siendo especialmente preparado para ese cliente concreto con absoluto mimo). Los locales son una imagen perfecta del confort y están dispuestos de manera que impide que se masifiquen. La sensación de estar “como en casa” resulta casi perfecta, y se convierten en un lugar ideal para una pequeña reunión social o incluso para trabajar relajadamente con un ordenador portátil, sentados en un sillón, como lo haríamos en nuestro propio salón. En un artículo publicado recientemente en USA Today algunos clientes habituales de Starbucks destacaron la sensación de “seguridad” que los locales de la firma les inspiran (y que será parecida a la que tienen en su casa, claro). Y esto en Estados Unidos no es poco, dada la proverbial paranoia americana.

Desde un principio, Starbucks ha tenido muy claro algo que no todos saben determinar con eficacia: cuál era su público objetivo. Los locales de la firma, situados siempre en zonas de prestigio de las principales ciudades, son un escaparate (auténtico, pues siempre presenta fachadas acristaladas, lo cual tampoco es casual) de jóvenes profesionales y estudiantes de clase media alta, con buen poder adquisitivo y encantados de pagar por un café cuatro veces su precio habitual con tal de disfrutar de la “experiencia”. Además, suelen repetir.

Vivimos en un mundo saturado de información y extremadamente competitivo, con lo que las posibilidades de generar una marca de prestigio se reducen al mismo ritmo que el consumidor se satura de mensajes que le incitan al consumo. Starbucks, sin embargo, ha conseguido crear una marca con “alma” que ya es patrimonio cultural americano y que va camino de serlo a nivel global. Y lo que es más interesante: lo ha hecho sin publicidad (¿alguien ha visto algún anuncio?), utilizando eficientemente su capacidad de generar publicity (contenido informativo no publicitario, como éste artículo) y gracias a una inteligente campaña de relaciones públicas y responsabilidad social que destila coherencia, reforzando la imagen de sinceridad y retroalimentando los valores de la marca (¿cuántos pueden decir lo mismo?).

Podríamos seguir comentando una multitud de matices, pero como con el buen café, una taza es suficiente. Si he de concluir destacando el aroma que desprende la marca, ese es sin duda el de la innovación. Nadie consigue cosas nuevas haciendo lo que hacen todos. Starbucks lo ha hecho todo diferente, pero sin perder de vista lo más evidente, la primera regla del marketing (y que tantas veces se olvida): al final lo importante es la satisfacción del cliente.

¿A que ahora le apetece un buen café?