Por favor, ¡no diga: Sinergia!

Autor: MARKET DOC

Según cuenta la revista Fortune, el doctor Art Levinson, Consejero Delegado (CEO) de la prestigiosa compañía de biotecnología Genentech, envió hace poco un e-mail a todos sus gerentes acerca de la “...proliferación de presentaciones de PowerPoint plagadas de jerga ininteligible”. Levinson afirmaba en este correo que “...recientemente he tenido que leer muchas presentaciones simplemente incomprensibles. Discursos totalmente desprovistos de contenido pero llenos de palabras rimbombantes, sólo válidos para nublar la mente. Me parece que esto constituye un serio problema, y lo peor de todo es que se está extendiendo como una enfermedad”.

Esta “enfermedad” es conocida ya como “jerga de consultores”, dada la gran inclinación de una gran parte de estos profesionales por emplear una serie de términos de nuevo cuño y difícil pronunciación, que en realidad designan conceptos bastante comprensibles, con el fin de oscurecer los discursos y dar una falsa apariencia de que disponen de un conocimiento secreto no accesible para cualquiera. Exactamente igual que los tramposos sacerdotes egipcios del dios Amón-Ra, hacían cuatro milenios atrás.

Palabras como: feedback, branding, marketplace, ventana de oportunidad, triple play, churn, o palanca de valor, no buscan otra cosa que epatar al oyente, y si alguna vez significaron de veras alguna cosa capaz de merecer un término propio y que todos tuviéramos que hacer el esfuerzo de enterarnos de qué era aquello, a fuerza de tanto sobarlas, han perdido el poco sentido que pudieran tener. Si alguno de estos términos ha sido escrito, pronunciado, manejado, utilizado y abusado hasta la nausea, ese es el de “sinergia”.

Según el Diccionario de la Real Academia Española, Sinergia significa: “acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales”. Al parecer ya Aristóteles dijo que “el todo no es igual a la suma de las partes”, con lo que quedaba asentado el concepto desde muy antiguo. Hasta aquí muy bien. El problema viene cuando la sinergia se convierte en el centro del universo “consultoril”, en el santo grial del asesor empresarial. Entonces empieza el abuso.

Mis ojos, a pesar de su juventud, han visto ya cientos de presentaciones de PowerPoint pergeñadas por múltiples consultores, donde el objetivo de “conseguir sinergias” se convierte en el motivo fundamental de la estrategia de toda organización moderna. Lo curioso no es el planteamiento en sí, sino la desfachatez, la falta de rigor y la vaguedad con la que explican en qué consisten y la manera de conseguirlas. Ejemplos de que lo que digo es cierto no nos faltan tras haber superado la burbuja puntocom. Si no, que se lo pregunten a Telefónica y que alguien nos detalle los beneficios de las sinergias conseguidas en todas sus aventuras audiovisuales e interneteras (la cosa puede parecer graciosa ahora, pero que hable quien se fió de aquellos “powerpoints” y compró “Terras” a más de 100 euros...).

Atención, ahí va una idea para quien quiera convertirse en un gurú del management (otro palabro importado, por cierto): que escriba un libro explicando que las compañías no se gestionan con ratios o palancas de valor, sino conociendo el negocio en profundidad, remangándose, y poniéndose en la piel del comercial que sale a patear la calle todas las mañanas o del jefe de producción, que se enfrenta a todos los problemas de gestionar los suministros y el proceso real de generación de nuevos productos. Este libro sería un éxito de ventas, seguro. Un título posible (en inglés, claro): “Back to Reality” (“De vuelta a la Realidad”).

En Genentech, Art Levinson ha llegado a inventar un curioso juego: ha recopilado los términos rimbombantes más utilizados y ha construido con ellos unas tarjetas de bingo. Los asistentes a cada presentación acuden con su tarjeta y van tachando en ella las palabrejas malditas cada vez que aparecen. El primero en hacer una línea, gana. Además, se tiene que levantar y gritar “¡gBuzz!” (algo así como, “¡Chorrada!”).

Así que por favor, si es usted consultor, directivo, etc., no caiga en la tentación: Primero, conozca a su audiencia. Segundo, respétela (no intente pasarse de listo: la gente no es tonta). Tercero, sepa qué quiere transmitir y sea honesto consigo mismo: si lo que va a contar es una perogrullada, no trate de disfrazarlo con palabrejas.

Y sobre todo, bajo ningún concepto, nunca, nunca, nunca vuelva a decir “sinergia”.