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EL BLOG DEL DOCTOR MERCADO: Reflexiones atrevidas e iconoclastas sobre Marketing, Comunicación e Innovación empresarial. Un nuevo punto de vista transgresor y heterodoxo sobre cómo el consumo mueve el mundo.

17 octubre 2006

Vocento, Dalealplay y el Déjà Vu del Doctor Mercado


AUTOR: Doctor Mercado.

¿Alguna vez ha tenido la sensación de que lo que estaba sucediendo en un determinado momento ya lo había vivido antes? Se trata de una curiosa sensación, absolutamente falsa, conocida como déjà vu (del francés, ya visto), que las modernas investigaciones relacionan con ciertos errores neurológicos (al parecer la cosa no es preocupante si únicamente se produce esporádicamente).

Pues bien, les confesaré que yo he llegado a preocuparme últimamente, pues me ocurre con cierta frecuencia, sobre todo cuando leo noticias relacionadas con cierto grupo de comunicación que prepara su inminente salida a bolsa: o sea, Vocento. Por fortuna, soy capaz de racionalizar para no dejarme llevar por la hipocondría, comprendiendo inmediatamente que no se trata de un déjà vu, sino que efectivamente, esto ya lo he vivido.

Allá por los inicios del siglo, era yo un joven consultor (sigo siendo joven, pero seis años menos) que se vio tentado por el glamour del faraónico proyecto de un grupo de comunicación incipiente. Puede imaginarse el lector todos los tópicos posibles de la new economy burbujista y alguno más, y tendrá una idea bastante certera de la magnitud del asunto. Pues bien, la estrategia era muy simple: a un grupo de activos de comunicación consolidados (la mayoría en crecimiento y algunos otros ya maduros y en lento declive), se les sumaban un potpurrí de proyectos de “altísimo potencial” teórico, sin modelo de negocio demostrable y montados en un par de tardes de creatividad internetera con cierto apoyo de algún analista financiero. Es decir, a la masa de activos consolidados, que suponían el 100% del negocio, se le añadía cierta levadura made in new economy con el fin de inflar las expectativas antes de poner el valor a cotizar.

La cosa no deja de ser efectiva por ser más vieja: a pesar de la compleja técnica que ha de aplicarse para realizar la valoración de un negocio, al final las expectativas del mismo son determinantes. Cuando los negocios están maduros, consolidados o en lento declive, poco pueden aportar de expectativa: hace falta vender un poco de magia.

En el caso del grupo Vocento todo resulta bastante transparente: tras la fusión de Correo y Prensa Española (septiembre de 2001), se unen dos editores de diarios aparentemente complementarios (Correo, líder indiscutible de prensa regional; Prensa Española, con el diario nacional referente de la derecha conservadora, el ABC), con la vocación de crear un grupo multimedia moderno y capaz de responder a las nuevos retos que, sin duda, este bravo nuevo mundo iba a imponer en los años venideros. Vocento, el grupo resultante, es fundamentalmente un conjunto de periódicos, es decir, un negocio madurísimo y con difícil recorrido de mejora, aunque Correo ya había iniciado su estrategia de diversificación, aportando una participación sin control de un 25% en Telecinco (reducida posteriormente al 13%) y posiciones en dos productoras de televisión (Boca y Árbol). Por otra parte, disponen de un posicionamiento envidiable en términos de imagen, público e influencia, además de ser una auténtica vaca lechera de cash flow (sobre todo, Correo). Así que con todos estos ingredientes y pocos puntos de referencia, el grupo Vocento continuó con la estrategia de expansión hacia otros negocios de comunicación, ya iniciada por Correo, adquiriendo participaciones en varias productoras de televisión (aunque se deshizo de Árbol), Televisión Digital Terrestre nacional (NET) y local, radio (lanza Punto radio), además de una distribuidora cinematográfica (Tripictures).

Hasta aquí todo puede sonar bastante bien planteado, pero... las apariencias engañan: el único negocio verdaderamente solvente y con volumen relevante es el de los diarios regionales, muy consolidado y maduro; el periódico ABC vive una auténtica travesía en el desierto, después de haber dilapidado en poco tiempo su posicionamiento como referente de la derecha conservadora, ahora asumido por EL MUNDO; Punto radio no deja de ser un problema, pues no tiene la dimensión suficiente para constituir una alternativa para asaltar ni siquiera el tercer lugar; los canales TDT nacionales y locales aún tardarán bastantes años en rendir, si es que son capaces de hacerlo en un entorno de total fragmentación y la participación en Telecinco, aunque generadora de caja, es exclusivamente financiera. Por otra parte, resulta difícil comprender cómo encajan las productoras de televisión y la distribuidora Tripictures (distribuidora independiente española, cuya posición competitiva frente a las majors americanas, resulta ciertamente comprometida) en todo el entramado. Al final, de todas las líneas de negocio, sólo los diarios (y la distribución de prensa) aportaban en 2005 positivamente al EBITDA consolidado del grupo (y los diarios regionales suponen más del 84%).

En definitiva, muchas debilidades e incertidumbres de cara al futuro para el negocio tradicional, a las que sería preciso responder con alternativas solventes de desarrollo que hubieran dado señales claras de potencial. Sin embargo, aquí sólo parece haber “levadura”. Ahora, coincidiendo con una campaña de imagen previa a la salida a bolsa, Vocento anuncia el lanzamiento de Dalealplay, un calco descarado de YouTube. Echándole un vistazo observo algo de publicidad contextual: ¿una excusa para plantear un modelo de negocio o más “levadura”?

Esto yo ya lo he vivido...

Disclaimer del Doctor Mercado: las opiniones aquí vertidas no suponen una recomendación de ningún tipo sobre la inversión en Vocento.

6 Comments:

At 1:27 p. m., Anonymous Anónimo said...

El problema es que si Vocento acaba siendo un bluff, puede arrastrar a otras empresas de medios que no lo están haciendo mal en bolsa, aunque tengan también incertidumbres importantes.

 
At 1:28 p. m., Anonymous Warren Bufffff said...

Yo creo que la gente no se dejará engañar fácilmente y el mercado corregirá rápidamenta las expectativas no realizables o que pertenezcan al mundo de la fantasía.

 
At 2:48 p. m., Anonymous Anónimo said...

Estimado blogger,

Usted es un manipulador y debería ser denunciado por la CNMV por manipulación de valor, con sus comentarios de un grupo en plena salida a bolsa. Por más disclaimer que ponga, Ud. no tiene ningún derecho de publicar una opinión a este estilo, según la ley española al respecto. Ojalá se pudra en prisión como debería.

 
At 4:33 p. m., Anonymous El que vigila en el espacio said...

¿Qué ley, comentarista anónimo, impide decir lo que se piensa? ¡Ah! ¡Ya! La ley mordaza... Una pena que esto no sea (aún) una república bananera.

 
At 4:40 p. m., Anonymous Wilbur said...

¡ja, ja, ja! Muy graciosa la amenaza de anonymous (!). Da auténtico pánico. Además, se ve que el amigo está versado en leyes ("la ley española al respecto" -sic-). Qué gentecilla anda suelta.

 
At 10:27 p. m., Blogger David said...

creo que se trtaa de un pelotzao desinflado sobre todo por la forma de Blindarse del señor Bergareceh y de Santiago Ybarra. Los que menos pierden son ellos. Mañana lunes a las 14:00h se cierra el periodo de mandato. lo consultaré ocn la almohada pero me da que la operación de venta será el mismo día 8/11/06. Saludos a todos

 

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