Youtube y la Comunicación Comercial en los Nuevos Medios

AUTOR: MARKET DOC.

Me contaba recientemente un colega una anécdota curiosa, impensable hace muy poco tiempo, y que resulta muy reveladora sobre la velocidad a la que están cambiando las cosas: su jefe, el director de marketing de una importante compañía de productos de gran consumo, había despedido con cajas destempladas a los creativos de una agencia de publicidad, que acababan de presentarle la estrategia de comunicación para el lanzamiento de un nuevo y prometedor producto. La cosa había ocurrido, más o menos así: tras una exposición entusiasta pero algo pretenciosa por parte de los publicitarios, se encendieron las luces de la sala, mientras un silencio interminable se adueñaba del ambiente. El director de marketing, sentado al fondo, se fumaba un puro en flagrante violación de la ley Zapatero. Tras unos segundos que parecieron siglos, uno de los joviales creativos se atrevió a preguntar:

- Bueno ¿qué os ha parecido? Podéis decir lo que queráis: vosotros pagáis esto.

El jefe de mi colega prolongó el suspense un poco más con un par de punibles caladas a su Montecristo.

- Efectivamente...- dijo-..., gracias por recordármelo. Así me será más fácil decir lo que tengo que decir sin muchos remordimientos.

Lo que vino a continuación fue, según mi amigo, un “auténtico revolcón” para los publicitarios. El motivo: ni una sola palabra dedicada a explicar la estrategia a seguir a través de nuevos medios.

- Lo que apenas hace unos meses era una propuesta brillante – comentaba mi amigo -, ahora no pasa el corte.

Hasta hace muy poco, internet había sido considerado como un medio marginal, poco conocido y cuyo rendimiento en términos de comunicación comercial resultaba difícilmente evaluable. Pero últimamente, hasta los más escépticos han podido comprobar cómo es posible utilizarlo para poner de moda casi cualquier cosa con un coste ridículo (el éxito de el Koala o la campaña de “Amo a Laura” de la MTV, son los ejemplos más conocidos).

- Los creativos se defendieron - contaba mi colega -, asegurando que ese tipo de campañas eran como comprar un boleto de lotería. Pero ¿cuándo la comunicación ha sido una ciencia exacta? Siempre han hecho falta el talento, la astucia y la suerte. El dinero no es la única variable de este juego ni, en muchas ocasiones, la más importante.

A la semana siguiente, la misma agencia presentó un nuevo plan donde se cargaban las tintas en una campaña de vídeos teaser distribuidos a través del portal Youtube.

- La comunicación que está funcionando en estos nuevos medios, como Youtube, se parece mucho más a la publicity que a la publicidad tradicional. El objetivo deja de ser el de comunicar directamente una proposición de compra tal como lo hace un spot de televisión tradicional, sino que se trata de despertar el interés, de lanzar el anzuelo para atraer la atención de prensa y público. Luego esto se aprovecha, desvelando qué producto o marca está detrás del misterio (campaña teaser estilo “Amo a Laura”) o aprovechando la popularidad conquistada como gancho comercial (el Koala y el Mundial en La Sexta).

Así que estamos de enhorabuena. Los directores de marketing y las agencias de publicidad disponen ahora de una nueva y potente herramienta de comunicación que ha revitalizado las antiguas y ya poco efectivas (hasta ahora) campañas teaser y otros tipos de publicidad basados en la popularidad de algún personaje (popularidad que ellos pueden crear de cero a bajo coste). Las televisiones también pueden estar satisfechas, porque como los afluentes de un gran río, todo acaba desembocando en ellas.

Los nuevos medios resultan extraordinariamente flexibles y baratos, siendo capaces de generar auténticas modas en tiempo récord. Si se quiere ser riguroso y no dejar pasar oportunidades de comunicar eficientemente, ya no es posible despreciarlos. Se requiere estar permanentemente actualizado, eso sí.

Y talento, claro, mucho talento. Como siempre.