MARKET DOC

EL BLOG DEL DOCTOR MERCADO: Reflexiones atrevidas e iconoclastas sobre Marketing, Comunicación e Innovación empresarial. Un nuevo punto de vista transgresor y heterodoxo sobre cómo el consumo mueve el mundo.

14 julio 2006

Youtube y la Comunicación Comercial en los Nuevos Medios


AUTOR: MARKET DOC.


Me contaba recientemente un colega una anécdota curiosa, impensable hace muy poco tiempo, y que resulta muy reveladora sobre la velocidad a la que están cambiando las cosas: su jefe, el director de marketing de una importante compañía de productos de gran consumo, había despedido con cajas destempladas a los creativos de una agencia de publicidad, que acababan de presentarle la estrategia de comunicación para el lanzamiento de un nuevo y prometedor producto. La cosa había ocurrido, más o menos así: tras una exposición entusiasta pero algo pretenciosa por parte de los publicitarios, se encendieron las luces de la sala, mientras un silencio interminable se adueñaba del ambiente. El director de marketing, sentado al fondo, se fumaba un puro en flagrante violación de la ley Zapatero. Tras unos segundos que parecieron siglos, uno de los joviales creativos se atrevió a preguntar:

- Bueno ¿qué os ha parecido? Podéis decir lo que queráis: vosotros pagáis esto.
El jefe de mi colega prolongó el suspense un poco más con un par de punibles caladas a su Montecristo.

- Efectivamente...- dijo-..., gracias por recordármelo. Así me será más fácil decir lo que tengo que decir sin muchos remordimientos.

Lo que vino a continuación fue, según mi amigo, un “auténtico revolcón” para los publicitarios. El motivo: ni una sola palabra dedicada a explicar la estrategia a seguir a través de nuevos medios.

- Lo que apenas hace unos meses era una propuesta brillante – comentaba mi amigo -, ahora no pasa el corte.

Hasta hace muy poco, internet había sido considerado como un medio marginal, poco conocido y cuyo rendimiento en términos de comunicación comercial resultaba difícilmente evaluable. Pero últimamente, hasta los más escépticos han podido comprobar cómo es posible utilizarlo para poner de moda casi cualquier cosa con un coste ridículo (el éxito de el Koala o la campaña de “Amo a Laura” de la MTV, son los ejemplos más conocidos).

- Los creativos se defendieron - contaba mi colega -, asegurando que ese tipo de campañas eran como comprar un boleto de lotería. Pero ¿cuándo la comunicación ha sido una ciencia exacta? Siempre han hecho falta el talento, la astucia y la suerte. El dinero no es la única variable de este juego ni, en muchas ocasiones, la más importante.

A la semana siguiente, la misma agencia presentó un nuevo plan donde se cargaban las tintas en una campaña de vídeos teaser distribuidos a través del portal Youtube.

- La comunicación que está funcionando en estos nuevos medios, como Youtube, se parece mucho más a la publicity que a la publicidad tradicional. El objetivo deja de ser el de comunicar directamente una proposición de compra tal como lo hace un spot de televisión tradicional, sino que se trata de despertar el interés, de lanzar el anzuelo para atraer la atención de prensa y público. Luego esto se aprovecha, desvelando qué producto o marca está detrás del misterio (campaña teaser estilo “Amo a Laura”) o aprovechando la popularidad conquistada como gancho comercial (el Koala y el Mundial en La Sexta).

Así que estamos de enhorabuena. Los directores de marketing y las agencias de publicidad disponen ahora de una nueva y potente herramienta de comunicación que ha revitalizado las antiguas y ya poco efectivas (hasta ahora) campañas teaser y otros tipos de publicidad basados en la popularidad de algún personaje (popularidad que ellos pueden crear de cero a bajo coste). Las televisiones también pueden estar satisfechas, porque como los afluentes de un gran río, todo acaba desembocando en ellas.

Los nuevos medios resultan extraordinariamente flexibles y baratos, siendo capaces de generar auténticas modas en tiempo récord. Si se quiere ser riguroso y no dejar pasar oportunidades de comunicar eficientemente, ya no es posible despreciarlos. Se requiere estar permanentemente actualizado, eso sí.

Y talento, claro, mucho talento. Como siempre.

4 Comments:

At 9:57 a. m., Anonymous Mister Proper said...

Las campañas teaser dejaron de ser efectivas cuando se incrementaron los costes publicitarios por impacto debido a la fragmentación de los medios. Hacer una campaña teaser en medios tradicionales (¿recuerdan la de "se vende una isla"?) era hacer dos campañas, en realidad. Es decir, carísimo. Además, para que fuera efectiva de verdad, había que invertir una fortuna en la primera parte. He visto a muchos "paquetes" del marketing seguir proponiendo campañas teaser desde entonces, sin hacer un cálculo previo de su coste/beneficio. Sin embargo, como bien dice el doctor Mercado, ahora pueden haber cambiado las cosas.

 
At 5:41 p. m., Anonymous H. de las C. said...

Dos cosas:

1) las campañas de éxito que se citan, tipo Koala o Amo a Laura son, por un lado, campañas que no tienen nada que perder, porque parten de cero, así que pueden asumir el coste (casi) cero y todo lo que ganen es incremental.

Además, con esos costes, siempre se pueden iniciar campañas tradicionales si lo innovador no funciona. Por otro, son campañas no diseñadas para el éxito masivo, sino para "introducirse" en el flujo de comunicación. en ese sentido son "ingenuas", auténticas.

Por eso la agencia tiene razón en decir que es un medio incontrolable. Se puede diseñar una campaña para que tenga "éxito" en los nuevos medios, y que sea un fracaso, porque los ingredientes del cóctel son desconocidos. Recuerdo (hace la tira de años ;-) ) cuando la agencia de medios me trajo una planificación sobre una campaña de patrocinio de un grupo musical multimillonario, donde no incluía los 40 Principales (emisora de TV que estaba en la incipiente Canal Satélite), simplemente porque no salía en el programa. Conceptos como 100% de público objetivo, aunque fuera pequeño, sencillamente no les entraba. La verdad estaba en el programa de planificación. Evidentemente, se llevaron la planificación para rehacerla.

2) Si la agencia carga ahora las tintas en diseñar una campaña en los "Nuevos medios" y el presupuesto se va por el sumidero con escaso éxito, entonces sí que ellos se van a ir detrás del presupuesto.

Lo que deberían hacer es diseñar una campaña coherente que funcione en todos los medios, sean nuevos o viejos, buscando fórmulas de entrelazarlos de forma que todos contribuyan a algo que a menudo se olvida: la misma idea.

En resumen, tienen que empezar por el principio: por encontrar el concepto de la campaña y ver cómo se puede adaptar de unos medios a otros. Si sólo les presentaron una nueva planificación, siete días después, es más que probable que no funcione, porque el concepto original no está pensado para los nuevos medios.

y si les han hecho una nueva campaña en siete días... jo, qué miedo...

 
At 12:01 p. m., Anonymous Anónimo said...

Excelente comentario el del amigo h. de las c. Se nota la experiencia acumulada. Sin embargo discreo cordialmente de su afirmación sobre que son campañas en un medio incontrolable. Es cierto que es un medio con impactos más difíciles de medir y que debe coordinarse con los medios tradicionales, pero obviarlo por su dificultad de control es, sencillamente, cobardía y no estar al día de por dónde van los tiros.

 
At 9:00 p. m., Anonymous Domingo said...

Si te fijas en su texto, no dice nada de obviar los nuevos medios, dice algo de un sentido común apabullante, y por desgracia escaso, de que empiecen de nuevo.

PASO 1. Buscad la idea a transmitir.

PASO 2. Buscad la forma de adaptarla a los medios donde se vaya a transmitir, sin que resulte distorsionada.

PASO 3. Comprobad los resultados de la campaña.

Por cierto, a mí también me entrarían los escalofríos de la muerte si vuelven a la semana siguiente con una nueva campaña o con un simple retoque de la planificación de medios.

 

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