Nuevos Paradigmas del Consumo: el polémico efecto “larga cola”

AUTOR: MARKET DOC

The Long Tail (La Larga Cola, en una traducción que no suena muy bien en castellano), es un libro escrito por Chris Anderson, editor de la revista Wired, que se ha convertido ya en un best seller y ha popularizado hasta límites insospechados un nuevo paradigma explicativo del consumo de esta nueva era de la economía digital. Según el esquema de Anderson, la popularización y penetración de los nuevos medios de comunicación, especialmente de internet, ha multiplicado extraordinariamente las posibilidades de elección de los consumidores, de tal forma que se está desplazando progresivamente el patrón de consumo de productos “superventas” (que sería la “cabeza” del modelo de demanda), que cada vez son menos, hacia un enorme conjunto de productos de nicho, que constituirían la “larga cola” a la que alude el título.

A medida que los costes marginales de producción y distribución se reducen, lo cual es especialmente aplicable a las transacciones en la red, es posible ofrecer un creciente número de opciones de consumo. Según la misma teoría, el principal efecto radica en la reducción del número de productos “superventas” a favor de productos de “cola” por el hecho de que el consumidor ya no se conforma con el producto “superventas” si hay otro que satisface mejor su nicho. Por resumir, se vende y se consume un número cada vez mayor de productos, pero en menor cantidad que antes.

Ejemplos de la aparente validez de la teoría los encontramos en los modelos de negocio de empresas como Amazon, Google o MySpace. En el caso de Amazon, el incorporar un libro más a sus referencias le supone un coste marginal cercano al cero absoluto, multiplicando sin embargo el negocio potencial en el margen individual de cada transacción posible. Es decir, cuanto más libros incorpore Amazon a su catálogo on line, más oportunidades de negocio (sin coste adicional relevante). Así, lo que a una empresa como Amazon le interesa claramente es poder multiplicar su oferta hasta el infinito. De la misma forma, suponiendo que el almacenaje de un espacio personal adicional en MySpace tiene un coste cercano a cero, la empresa está interesada en multiplicarlos hasta el infinito pues cada uno supone audiencia e impactos publicitarios potenciales. Concluyendo, si tal cosa fuera posible, estas empresas habrían encontrado un modelo de negocio difícilmente mejorable, cuyo crecimiento prácticamente no tiene topes.

Aunque existen ya numerosos estudios que han visto el efecto “larga cola” en todo tipo de negocios, no conviene dejarse deslumbrar tan fácilmente, pues no parece tan clara su aplicabilidad en todo caso. Varios aspectos parecen incidir en esto:

- Si bien, hasta un determinado nivel, y en ciertos mercados de oferta reducida, la ampliación de las posibilidades para el consumidor tendría un efecto “larga cola”, la fragmentación excesiva podría conducir a la confusión del consumidor. Ya dijo Umberto Eco que “el exceso de información produce desinformación”.

- Además, el tiempo de cada consumidor es un recurso limitado. Es decir, un consumidor dispondrá de tiempo y motivación limitadas para examinar ofertas, por lo que sólo se podrá concentrar en un número determinado de ellas. Extrapolando para la generalidad de consumidores, surge la pregunta siguiente: ¿Existen nichos ilimitados capaces de ser satisfechos? Algunos estudios recientes señalan que aunque se incrementa sustancialmente el número de productos demandados en la cola, también se incrementa el número de productos no demandados en absoluto, con lo que no habría ganancia potencial por el hecho de incrementar la oferta.

- El coste marginal de ofertar productos adicionales debe tender a cero, y esto no siempre es así, sobre todo para los productores.

Así que cuidado con emocionarse excesivamente con esta novedosa teoría, a la que no hay que negar que tiene una originalidad y un encanto indudables, propios de la capacidad de síntesis de las mentes americanas de las que tanto tenemos que aprender.

No sé por qué, pero seguro que este tema traerá “cola”.