¿Dónde estarán las marcas mañana?

AUTOR: MARKET DOC

Cuenta el estupendo blog EMPRENDE FUTURO que cada vez son más las marcas que están apostando por los blogs como herramienta de marketing, ilustrando su afirmación con varios interesantes ejemplos cuya lectura recomiendo vivamente. Y es que, a pesar de lo que siguen pensando algunos, ahora sí que estamos ante una auténtica revolución que, cual plaga de termitas, irá socavando los cimientos del negocio de los medios de comunicación tradicionales, es decir, los que están financiados con publicidad de la de siempre (spots, cuñas de radio, anuncios clasificados...). Según News Corporation, Internet ya es el medio predominante entre el público estadounidense entre los 12 y los 24 años, con una cuota de consumo del 30%, frente al 24% de la televisión.

Quizá es porque soy un partidario radical de la escuela de Trout & Ryes (Posicionamiento), pero me parece evidente que, dada la congestión publicitaria actual y la pérdida de credibilidad de la misma, el mensaje publicitario convencional cada vez lo tiene más difícil para impactar, transmitir y seducir. La tendencia de las marcas, por tanto, será la de diversificar sus medios de ataque a la mente del consumidor, postergando cada vez más los medios tradicionales. La cuestión a debatir no es si esto va a pasar o no (porque ya está pasando), sino a qué ritmo sucederá y cuáles serán los medios más beneficiados y cuáles los más perjudicados. Sobre esto, me remito a una iluminadora entrevista del imprescindible blog de Enrique Dans (de la periodista Mar Jiménez a Enrique Dans), donde se habla de la “economía de la atención”, o qué ocurre ante la hiperinflación de estímulos que sufre el consumidor actual.

Uno se los medios más afectados por la expansión de internet, está siendo el de las revistas. Su focalización y temática de nicho chocan de frente con las posibilidades que la red ofrece para hallar información sobre cualquier aspecto, por muy específico que este sea. La estrategia adoptada por los editores de revistas en los últimos tiempos, ante la caída generalizada de los volúmenes de circulación de ejemplares de cada cabecera, ha consistido en mantener el volumen global mediante el lanzamiento de nuevas cabeceras con públicos objetivo más reducidos. Así por ejemplo, el grupo Hachette, (editor de Diez Minutos o Teleprograma, entre otras), comercializaba 14 cabeceras en el año 1996, con una difusión global de 2,4 millones de ejemplares (según OJD); en el año 2005, su difusión se mantenía en 2,4 millones de ejemplares, pero a través de 22 cabeceras.

En cuanto a la prensa generalista, la cosa tampoco parece que tenga freno: en una entrevista concedida al diario EL MUNDO del martes 26, el máximo ejecutivo de The Washington Post confesaba la muy sensible reducción de la circulación de ejemplares que estaba sufriendo el prestigioso rotativo americano como consecuencia de la alta penetración que internet tenía entre su público objetivo (urbano, de clase media-alta), lo cual les había llevado a acometer ciertos ajustes de plantilla y reducciones de gastos. Y ya se sabe: a menor audiencia, menor eficacia comercial y menores ingresos publicitarios.

Si hablamos del medio estrella, la televisión (2.951 millones de euros de inversión publicitaria y 21,5% de cuota), la fragmentación de la oferta (aparición de Cuatro y la Sexta, y canales de TDT, fundamentalmente) está produciendo rebajas sustanciales del producto publicitario: el espectador, ante la proliferación de la oferta de contenidos por un mayor número de cadenas, consume menos anuncios y desgasta más el botón del mando haciendo zapping. Esto, evidentemente, a los anunciantes no les viene nada bien. Por otra parte, las nuevas generaciones están empezando a consumir otras opciones de ocio alternativas a la televisión (internet, videojuegos, DVD, etc.) y a ver la televisión de una manera bastante diferente (fenómenos de skipping y de atención parcial), con lo que la convivencia de patrones de consumo diferentes entre grupos de distinta edad será una constante en los próximos años.

A largo plazo (la cosa no será tampoco de la noche a la mañana, si hacemos caso a los estudios), los medios tradicionales van a perder una gran efectividad como vehículos comerciales, lo que obligará a las marcas a utilizar otras vías para darse a conocer y posicionarse.

Es bien cierto que España no es un país comparable a Estados Unidos y que estamos a años luz de haber desarrollado una capacidad de innovación que se parezca a la de los yankees, pero me sorprende que las empresas nacionales de medios de comunicación tradicionales estén demostrando un interés tan escaso por las nuevas iniciativas (que son los que están empezando a utilizar los anunciantes como alternativa), en vez de intentando abanderar el cambio.

Las marcas, mañana, estarán ahí. Eso seguro. ¿Quién más quiere estar?