MARKET DOC

EL BLOG DEL DOCTOR MERCADO: Reflexiones atrevidas e iconoclastas sobre Marketing, Comunicación e Innovación empresarial. Un nuevo punto de vista transgresor y heterodoxo sobre cómo el consumo mueve el mundo.

21 junio 2006

Coca Cola Light y Mentos: Un Volcán de Publicity.

AUTOR: MARKET DOC.

Se trata de una nueva estupidez freak que está causando sensación a través de esa gigantesca valla publicitaria de la era cibernáutica que es Youtube.com, responsable de haber hecho famoso al Koala, entre otras grandes aportaciones a la pseudo cultura de los nuevos tiempos. La cosa no puede ser más chusca: al parecer, dos mozalbetes americanos sin oficio ni beneficio descubrieron cómo crear una réplica de los géiseres de Yellowstone a base de verter un paquete de caramelos de la marca Mentos (no vale otra, al parecer) en una botella de Coca Cola Light. La reacción química que se produce, hace que el líquido salga disparado como si de la erupción del Krakatoa se tratase. Y hasta aquí el experimento “quimicefa” de estos dos talluditos yankees, que no hubiera ido más lejos de no existir hoy la red de redes, la enorme afición de los americanos por grabarlo todo y el inenarrable apetito de las masas por este tipo de acontecimientos que estimulan el instinto lúdico, cada vez más protagonista gracias a la entronización de la eterna adolescencia, en la que parece que estamos condenados a vivir hasta la jubilación.

El descubrimiento de estos dos pájaros debería figurar ya en todas las enciclopedias, al lado de grandes hombres como el doctor Fleming o Pasteur, si nos remitimos al número de imitadores que han surgido, provistos de sus cocacolas, sus caramelitos y la cámara de vídeo, y que parece que no tienen mucho que hacer y tampoco andan sobrados de originalidad. En fin.

La vertiente profesional del asunto radica en el volcán de publicity (publicidad gratuita en forma de noticias, para los no iniciados) que este hito de la ciencia ha producido para las marcas implicadas. Es difícil que alguien no conozca la marca Coca Cola, pero hoy podemos asegurar que Mentos es mucho más conocida que antes de la “erupción”. Pero ¿es esto bueno para las marcas o no?

En su libro “La Caída de la Publicidad y el Auge de las RRPP”, Al y Laura Ryes analizan el enorme potencial de la publicity como plataforma lanzadora de marcas, reconduciendo el papel de la publicidad tradicional al de “defensor” de marcas ya instaladas. La ventaja de la publicity radica en que, además de gratuita, es mucho más aceptada por el receptor y considerada como más creíble que la publicidad tradicional, siempre parcial e interesada. La desventaja fundamental es que resulta muy difícil de controlar, al depender de terceros, generalmente los periodistas.

Y esto es lo que ha pasado en este caso: Publicity descontrolada en la que la exposición de la marca a un inmenso público resulta evidente, pero donde el mensaje dista mucho de ser el más positivo. No lo olvidemos, la comunicación de marcas debe pretender obtener notoriedad y posicionamiento. La notoriedad se consigue mediante la cobertura del público objetivo (cuanto mayor número de impactos en este público, mejor). Pero el posicionamiento se logra mediante la comunicación rigurosa y continua de un mensaje determinado. ¿Cuál es el mensaje en este caso? Mejor ni pensarlo. ¿Se acuerdan de esa leyenda urbana que decía que la Coca Cola desatascaba cañerías y era usada por los pescadores como lubricante barato?

Por ello, no parece, como sostienen algunos medios, que el hallazgo de estos dos “vulcanólogos” haya resultado muy provechoso para estas marcas. Desde luego, en Coca Cola no parecían estar muy felices.

Conclusión: no toda publicity es sana. El mensaje es lo verdaderamente sustancial.
Por cierto, mucho cuidado con intentar el experimento en casa (instrucciones en este link), que yo he puesto el techo del baño perdido...

1 Comments:

At 5:06 p. m., Anonymous Anónimo said...

Creo que este post da en el clavo. Algunos se piensan que es bueno que se hable de ellos, aunque sea mal...

 

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