Cómo arruinar una carrera política en diez segundos

AUTOR: Doctor Mercado

Si hay algo que puede arrasar la imagen pública de un político en tiempo record, no es otra cosa que el muy reprobable pecado de soberbia. ¿Recuerdan aquellos tiempos en los que la mayor descalificación que se hacía de José María Aznar (entonces líder de la oposición) era que carecía de “carisma”? Cuánto candor, cuánta inocencia: nadie hubiera imaginado entonces que el mayor desprestigio de su imagen vendría provocado precisamente por su excesivo carisma, displicente y altivo hasta lo insultante.

En los últimos días hemos podido comprobar hasta qué punto la soberbia es el pecado más evidente de nuestros políticos (sí, ya sé, la avaricia también..., pero ese no es tan evidente a priori). Y si no, ahí van dos perlas de muestra:

1) Aznar y el escándalo del escote: Este tipo es realmente desagradable y cada día que pasa lo es más. O no le importa su imagen pública lo más mínimo o se cree tan absolutamente por encima del resto de los mortales que casi parece que se nos encarna en cuerpo humano para descender a la tierra. La semana pasada, una periodista de Cuatro se acercó al ex presidente en un acto público con el fin de interrogarle de esa manera que se ha puesto de moda en la telebasura actual (por influencia del programa CQC), es decir, con mucha mala leche y con el fin de ridiculizar al entrevistado. Las salidas más habituales a estas encerronas suelen consistir en ignorar al periodista-payaso, contestar en el mismo tono de chanza (peligroso si no se es humorista de profesión) o sonreír, fingiendo diversión (la preferida de los intelectualmente menos preparados). Sin embargo, don José María decidió innovar y, ni corto ni perezoso, introdujo el bolígrafo con el que estaba escribiendo en el escote de la periodista. Sin palabras. Para el que quiera recrearse en este hito del desplante grosero, el vídeo está colgado en la red.

2) Pepe Montilla y Xavier Sala: Que el ex ministro Montilla es un peso pluma de la política y un candidato con menos punch que una monjita de la caridad, es un secreto a voces. Este hombre no sólo es intelectualmente un cero a la izquierda sino que se está convirtiendo en toda una prueba de la alarmante mediocridad de nuestra clase política. El otro día, en medio de la campaña electoral catalana, respondía a las preguntas de Xavier Sala i Martí, este economista tan prestigioso y algo bizarro. En un determinado momento, y tras sentirse acorralado por las preguntas capciosas de Sala (la cosa no tiene mucho mérito, no se crean: basta comparar las aptitudes de cada uno), el candidato se levantó hecho un manojo de nervios, acusando de sectarismo al entrevistador (nacionalista confeso y partidario de CiU, todo sea dicho) y pidiendo una trascripción exacta de lo hablado. Al parecer la chispa saltó cuando Sala, tras inquirir por la capacidad de Montilla para dirigir Cataluña sin disponer de título universitario ni experiencia empresarial alguna, cuestionó también su nivel de catalán. Intolerable, claro.

Otros ejemplos más antiguos (pero no menos comentados en su día) fueron los del avión militar que Alfonso Guerra tomó para llegar a los toros a tiempo y la famosa multa de aparcamiento a la diputada Pilar Rahola, y su intento de amedrentar al municipal con un clásico “no sabe usted con quién está hablando”.

En comunicación, donde cada pequeño detalle cuenta, el pecado de soberbia puede salir muy caro.

Vocento, Dalealplay y el Déjà Vu del Doctor Mercado

AUTOR: Doctor Mercado.

¿Alguna vez ha tenido la sensación de que lo que estaba sucediendo en un determinado momento ya lo había vivido antes? Se trata de una curiosa sensación, absolutamente falsa, conocida como déjà vu (del francés, ya visto), que las modernas investigaciones relacionan con ciertos errores neurológicos (al parecer la cosa no es preocupante si únicamente se produce esporádicamente).

Pues bien, les confesaré que yo he llegado a preocuparme últimamente, pues me ocurre con cierta frecuencia, sobre todo cuando leo noticias relacionadas con cierto grupo de comunicación que prepara su inminente salida a bolsa: o sea, Vocento. Por fortuna, soy capaz de racionalizar para no dejarme llevar por la hipocondría, comprendiendo inmediatamente que no se trata de un déjà vu, sino que efectivamente, esto ya lo he vivido.

Allá por los inicios del siglo, era yo un joven consultor (sigo siendo joven, pero seis años menos) que se vio tentado por el glamour del faraónico proyecto de un grupo de comunicación incipiente. Puede imaginarse el lector todos los tópicos posibles de la new economy burbujista y alguno más, y tendrá una idea bastante certera de la magnitud del asunto. Pues bien, la estrategia era muy simple: a un grupo de activos de comunicación consolidados (la mayoría en crecimiento y algunos otros ya maduros y en lento declive), se les sumaban un potpurrí de proyectos de “altísimo potencial” teórico, sin modelo de negocio demostrable y montados en un par de tardes de creatividad internetera con cierto apoyo de algún analista financiero. Es decir, a la masa de activos consolidados, que suponían el 100% del negocio, se le añadía cierta levadura made in new economy con el fin de inflar las expectativas antes de poner el valor a cotizar.

La cosa no deja de ser efectiva por ser más vieja: a pesar de la compleja técnica que ha de aplicarse para realizar la valoración de un negocio, al final las expectativas del mismo son determinantes. Cuando los negocios están maduros, consolidados o en lento declive, poco pueden aportar de expectativa: hace falta vender un poco de magia.

En el caso del grupo Vocento todo resulta bastante transparente: tras la fusión de Correo y Prensa Española (septiembre de 2001), se unen dos editores de diarios aparentemente complementarios (Correo, líder indiscutible de prensa regional; Prensa Española, con el diario nacional referente de la derecha conservadora, el ABC), con la vocación de crear un grupo multimedia moderno y capaz de responder a las nuevos retos que, sin duda, este bravo nuevo mundo iba a imponer en los años venideros. Vocento, el grupo resultante, es fundamentalmente un conjunto de periódicos, es decir, un negocio madurísimo y con difícil recorrido de mejora, aunque Correo ya había iniciado su estrategia de diversificación, aportando una participación sin control de un 25% en Telecinco (reducida posteriormente al 13%) y posiciones en dos productoras de televisión (Boca y Árbol). Por otra parte, disponen de un posicionamiento envidiable en términos de imagen, público e influencia, además de ser una auténtica vaca lechera de cash flow (sobre todo, Correo). Así que con todos estos ingredientes y pocos puntos de referencia, el grupo Vocento continuó con la estrategia de expansión hacia otros negocios de comunicación, ya iniciada por Correo, adquiriendo participaciones en varias productoras de televisión (aunque se deshizo de Árbol), Televisión Digital Terrestre nacional (NET) y local, radio (lanza Punto radio), además de una distribuidora cinematográfica (Tripictures).

Hasta aquí todo puede sonar bastante bien planteado, pero... las apariencias engañan: el único negocio verdaderamente solvente y con volumen relevante es el de los diarios regionales, muy consolidado y maduro; el periódico ABC vive una auténtica travesía en el desierto, después de haber dilapidado en poco tiempo su posicionamiento como referente de la derecha conservadora, ahora asumido por EL MUNDO; Punto radio no deja de ser un problema, pues no tiene la dimensión suficiente para constituir una alternativa para asaltar ni siquiera el tercer lugar; los canales TDT nacionales y locales aún tardarán bastantes años en rendir, si es que son capaces de hacerlo en un entorno de total fragmentación y la participación en Telecinco, aunque generadora de caja, es exclusivamente financiera. Por otra parte, resulta difícil comprender cómo encajan las productoras de televisión y la distribuidora Tripictures (distribuidora independiente española, cuya posición competitiva frente a las majors americanas, resulta ciertamente comprometida) en todo el entramado. Al final, de todas las líneas de negocio, sólo los diarios (y la distribución de prensa) aportaban en 2005 positivamente al EBITDA consolidado del grupo (y los diarios regionales suponen más del 84%).

En definitiva, muchas debilidades e incertidumbres de cara al futuro para el negocio tradicional, a las que sería preciso responder con alternativas solventes de desarrollo que hubieran dado señales claras de potencial. Sin embargo, aquí sólo parece haber “levadura”. Ahora, coincidiendo con una campaña de imagen previa a la salida a bolsa, Vocento anuncia el lanzamiento de Dalealplay, un calco descarado de YouTube. Echándole un vistazo observo algo de publicidad contextual: ¿una excusa para plantear un modelo de negocio o más “levadura”?

Esto yo ya lo he vivido...

Disclaimer del Doctor Mercado: las opiniones aquí vertidas no suponen una recomendación de ningún tipo sobre la inversión en Vocento.

Google y YouTube: ¿comienza la burbuja 2.0?

AUTOR: Doctor Mercado

Érase una vez tres chicos que montaron una página en internet en el garaje de su casa y en 19 meses la vendieron por 1.650 millones de dólares. ¿Cuándo fue? ¿En el año 2000? No. Resulta que fue el lunes 9 de octubre ¡de 2006!, cuando todos pensábamos ya que la burbuja de internet no era más que un mal recuerdo.

¿Alguien puede imaginarse que esto hubiera ocurrido hace un par de años? La sorpresa no sólo hubiera sido mayúscula sino que las carcajadas de los analistas y de la comunidad financiera se habrían escuchado hasta en Corea del Norte. Sin embargo, ahora, aunque la cosa ha tenido una enorme resonancia, ni siquiera ha dado para que Google, el comprador, haya visto caer la cotización de sus acciones (en el gráfico del intradía, incluso suben al conocerse la operación).

Olvidémonos de intentar demostrar numéricamente la racionalidad del deal. Lo siento por los analistas, pero YouTube es una empresa sin modelo de negocio y que ingresa menos que la panadería de la esquina, gastando sin embargo más de 1 millón de dólares al mes en ofrecer el ancho de banda necesario para que se puedan descargar sus vídeos. Sí, podríamos hacer cábalas sobre sus usuarios únicos, sobre el número de páginas vistas y otras zarandajas que suenan muy técnicas pero que no explican de qué forma el éxito de audiencia de YouTube se puede convertir en dólares contantes y sonantes. Es este caso toda valoración reside en la pura expectativa.

Desde luego, si alguien puede hacer dinero de este videoclub amateur online no es otro que Google, con su publicidad contextual y demás artefactos digitales. Sin embargo, creo que las razones de la operación se adentran más en el terreno de la estrategia y de la gestión de oportunidades: el vídeo es el llamado a ser uno de los contenidos fundamentales de internet (y Google estaba haciendo las cosas regular en este campo), así como internet será, sin duda, el medio de comunicación más importante de los próximos años, superando a todos y cada uno de los medios tradicionales. Por tanto, adquirir una posición de dominio en este nuevo mundo emergente no parece mal objetivo, sobre todo si se tienen auténticas posibilidades, un modelo de negocio de larga cola y caja suficiente.

Aunque el precio pagado por Google nos suene escandaloso en España (país más que retrasado en este campo) y difícilmente justificable, no se trata más que de un 1% aproximadamente de la capitalización de Google. ¿Acaso hay alguien que no pagaría un miserable 1% de su patrimonio por una oportunidad bastante probable de ser mucho más rico y poderoso en el futuro?

Por eso no estoy del todo de acuerdo con Gurús Hucky, del estupendo Gurusblog, en que esta operación sea una auténtica barbaridad, incertidumbres legales (que las hay, y bastante importantes) aparte. Por otro lado, aunque el movimiento suene a burbuja 2.0, un grano no hace granero (aunque el grano sea gordo) y nadie debería ver riesgo económico relevante para Google (salvo por la misma incertidumbre legal de antes, claro): es la vieja historia del hombre rico y el hombre de economía modesta que van a jugar al casino, acabando la noche con el mismo resultado para ambos: cada uno pierde 100.000 euros. Mientras el hombre rico se marcha descontento por no haber podido ganar, llega a su casa y se acuesta, quedándose dormido inmediatamente, el hombre de economía modesta decide suicidarse, ante el aterrador panorama que se le presenta.

Por eso, aunque la operación difícilmente se pueda explicar con análisis tradicionales (sobre todo, su precio), ¿acaso hay algo tradicional en internet?

Yo, por el momento, las únicas burbujas que veo son las del champán que descorchan los fundadores de YouTube.

¿Quién se ha llevado mi escaño?

AUTOR: Doctor Mercado

Que la Publicidad tiene como objetivo prioritario el de llamar la atención es algo que no se le escapa a nadie: sin atención, la transmisión del mensaje comercial es un acto fallido y estéril. Pero en el mundo saturado de información en el que vivimos, llamar la atención se convierte en algo realmente difícil: es como estar un inmenso zoco abarrotado donde cada mercader vocea la mercancía que ofrece y sus cualidades

Una de las principales justificaciones de la importancia de la creatividad en la Publicidad es la de llamar la atención con más efectividad. Se trata, por tanto, de una herramienta al servicio de la eficacia del mensaje publicitario.

Lo malo de la creatividad es su afán de protagonismo. Cuántas veces se convierte en la reina del escenario en vez de resignarse a cumplir su papel, mucho más discreto, de maestro de ceremonias. Estos excesos de la creatividad, impiden que cumpla su función de caballo de Troya del mensaje comercial. Cuántos anuncios incomprensibles, pero enormemente premiados, inundan hoy día el prime time televisivo, y cuánta inversión de los anunciantes tirada por la alcantarilla a mayor gloria de las agencias de publicidad.

El otro día, el vídeo de unos supuestos activistas contra la pobreza que entraban en el Congreso y robaban el escaño de ZP, se hizo famoso en unas horas gracias a ese fenómeno que es YouTube, con la complicidad de las televisiones, que tienen en la red de redes un reservorio virtual de noticias para cuando fallan las del mundo exterior. Al final, resulta que todo era una gran boutade de la agencia Tiempo BBDO (los mismos del “Amo a Laura”), y formaba parte de una campaña de marketing viral realizada para la ONU.

Casi todos los medios han calificado el experimento de gran éxito. El Doctor Mercado, sin embargo, discrepa profundamente.

¿Acaso se ha transmitido correctamente el mensaje? Lo que queda en la mente del espectador es el robo del escaño de ZP y la polémica sobre si el video era un montaje y hasta dónde puede llegar la publicidad, pero ¿qué acción trataban de comunicar? ¿en qué fecha? Si usted no repasa el vídeo concienzudamente, dudo mucho que pueda responder a esta pregunta a menos que disponga de memoria fotográfica.

El gran beneficiado: la agencia Tiempo BBDO, que se ha vendido como un gran experto en marketing viral, lo cual le reportará suculentos beneficios en un futuro cercano.

Son los casos en los que las agencias le roban el escaño al cliente...